Santa Claus a Coca-Cola: kdo doopravdy vymyslel Santu v červeném

Často se tvrdí, že Santu v červeném kabátě vymyslela Coca-Cola a že je červený proto, že je červená její značka. Sama společnost to ale na svých stránkách popírá: legendu o Santovi nevytvořila, i když její reklama výrazně přispěla k tomu, jak vypadá dnes. Tento článek ukazuje, co existovalo před ní, co do příběhu doopravdy přidala v roce 1931 a jak se výsledná podoba rozšířila. Úplný seznam zdrojů najdete na konci.

Než přišla Coca-Cola

Základem je svatý Mikuláš, biskup z Myry v Malé Asii (dnešní Turecko), známý jako štědrý pomocník chudých. V Evropě z jeho uctívání vznikly různé místní postavy, v Nizozemsku Sinterklaas. Do Ameriky ho přivezli holandští osadníci a tam se jeho podoba dál proměňovala.

V roce 1809 vyšla satirická kniha Washingtona Irvinga Knickerbocker’s History of New York o holandských počátcích New Yorku. Podle dostupných zdrojů patří k prvním textům, v nichž se objevuje postava podobná pozdějšímu Santovi. Zásadní byla báseň A Visit from St. Nicholas, známá také jako ’Twas the Night Before Christmas. Vyšla původně anonymně, autorství se připisuje Clementu Clarku Moorovi a vznik se obvykle klade do roku 1822 (některé zdroje uvádějí 1823). Podle dostupných zdrojů je to první text, který zmiňuje sáně s osmi soby, uvádí jejich jména a popisuje Santu jako veselého a zavalitého.

Hlavní roli ve vizuální podobě sehrál německý rodák Thomas Nast, který se do Ameriky přestěhoval jako šestiletý. Pro časopis Harper’s Weekly nakreslil Santu poprvé do vydání z 3. ledna 1863. Obrázek Santa Claus in Camp ukazuje, jak Santa přijíždí v saních do tábora armády Unie a rozdává dárky vojákům, v kabátě ozdobeném hvězdami. Od roku 1863 do roku 1886 vytvořil Nast pro časopis 33 vánočních obrázků. Nejslavnější z nich, Merry Old Santa Claus, zabral 1. ledna 1881 celou stránku.

O barvě kabátu se zdroje mírně rozcházejí. Coca-Cola ve svém výkladu uvádí, že Nast za třicet let proměnil Santův kabát z hvězdami ozdobeného na klasický červený. Časopis ovšem kresby tiskl černobíle, jak připomíná American Battlefield Trust. Santu kreslili i další ilustrátoři, například Leyendecker a Norman Rockwell, a podle Branding Magazine byla jeho podoba ustálená dávno před Sundblomem.

Santa v reklamě ve 20. letech

Coca-Cola začala s vánoční reklamou ve 20. letech 20. století. Podle historického centra v Atlantě měla praktický důvod: nápoj byl spojený s horkým létem a firma hledala způsob, jak ho prodávat i v zimě. První reklamy v časopisech, například v Saturday Evening Post, se věnovaly vánočním nákupům a Santa v nich působil přísně, podobně jako na Nastových kresbách. V prosinci 1930 vyšel v Saturday Evening Post obraz Freda Mizena, na kterém Santa z obchodního domu stojí v davu a pije Coca-Colu. Coca-Cola později uvádí, že chtěla ukázat Santu samotného, ne muže v kostýmu.

Rok 1931: Haddon Sundblom a nový Santa

V roce 1931 přišel Archie Lee z reklamní agentury D’Arcy s myšlenkou nové podoby Santy. Coca-Cola oslovila ilustrátora Haddona Sundbloma, narozeného roku 1899 v Muskegonu v Michiganu, a zadala mu realistického a zároveň symbolického Santu. Sundblom se podle firmy inspiroval Moorovou básní, ve které je Santa vlídný, zavalitý a lidský. Jeho první obraz, My Hat’s Off to The Pause That Refreshes, vyšel v roce 1931 v Saturday Evening Post. Podle dostupných zdrojů mu jako model posloužil penzionovaný obchodník Lou Prentiss a později Sundblom sám při pohledu do zrcadla.

Sundblom maloval Santu pro Coca-Colu až do roku 1964 a firma jeho obrazy v upravené podobě používala ještě další desetiletí. Od roku 1942 se vedle Santy v reklamách objevoval Sprite Boy, postavička, která se držela až do 50. let.

Jak se Santa šířil po Americe

Sundblomův Santa se objevoval v časopisech Saturday Evening Post, Ladies’ Home Journal, National Geographic a The New Yorker. Podle obrazů vznikaly také obchodní výlohy, billboardy, plakáty, kalendáře a plyšové hračky, které jsou dnes sběratelskými předměty (Atlanta History Center). Důležitá byla délka kampaně: jednotná podoba se v časopisech a na reklamních plochách opakovala déle než tři desetiletí. Podle Quartz Coca-Cola podobu moderního Santy zpopularizovala, ale nevymyslela.

Mýtus o červené barvě

Často se říká, že kabát je červený, protože červená je barva Coca-Coly. Firma sama uvádí, že Santa se v červeném kabátě objevoval už před Sundblomem, a červeného Santu dokládá například reklama na cukrovinky z roku 1868 (The Ferret). Wikipedie dodává, že Sundblomovy obrazy byly tak populární, že se o něm dodnes mylně píše jako o tvůrci moderní podoby Santy.

Zároveň je pravda, že před rokem 1931 se Santa kreslil různě: od vysokého hubeného muže po malého skřítka, někdy i strašidelně. Z mnoha podob se nakonec ustálila jedna, kterou Coca-Cola dlouhodobě opakovala a rozšířila.

Santa po celém světě

Podle Coca-Coly se po druhé světové válce spolu s rozšířením americké popkultury ustálila Sundblomova podoba Santy po celém světě (agentura dpa, 2025). Konkrétní údaje o jednotlivých zemích zdroje neuvádějí, proto je v článku nemáme. Kolik z dnešní podoby jde přesně na vrub Coca-Coly, nikdo spolehlivě nevyčíslil.

Firma sama v reklamě pokračovala dál. V roce 1993 přišli polární medvědi v reklamě Northern Lights a v roce 1995 reklama Holidays Are Coming s vánočními kamiony od agentury W.B. Doner. Koncem 90. let jezdily skutečné kamiony ozdobené světly a obrazy Santy po 65 amerických městech i po městech ve východní Evropě (Atlanta History Center). Sundblomovy obrazy firma používá dodnes.

Závěr

Coca-Cola Santu nevymyslela. Základ položili Moore s Nastem, červený kabát existoval dřív než její reklama a ustálení jedné podoby je až výsledkem více než třicetileté kampaně, kterou pro firmu maloval Haddon Sundblom.

Časová osa

• 1809: Washington Irving, Knickerbocker’s History of New York.
• 1822: báseň A Visit from St. Nicholas (některé zdroje uvádějí 1823).
• 3. ledna 1863: první Nastův Santa v Harper’s Weekly.
• 1. ledna 1881: Nastův Merry Old Santa Claus.
• 20. léta: první vánoční reklamy Coca-Coly se Santou.
• Prosinec 1930: obraz Freda Mizena v Saturday Evening Post.
• 1931: první Santa od Haddona Sundbloma pro Coca-Colu.
• 1942: Sprite Boy po boku Santy.
• 1964: poslední nová Sundblomova verze Santy.
• 1993: polární medvědi, reklama Northern Lights.
• 1995: reklama Holidays Are Coming s vánočními kamiony.